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用戶思維,才是每個文案人都該掌握的核心技能
發布時間:2018-7-4 22:12:21  |  瀏覽次數:  |   來源:方與圓網絡

注:好的文案不是表達自己的思維,而是鉆進用戶的腦子里,說一句他想說的話。

未來一切的商業都會互聯網化,而互聯網社會,最重要的就是用戶體驗。小到乘坐一次網約車,大到去醫院掛號,現在都有了消費者評價系統。

好的口碑會直接影響到一個品牌的發展速度,而不好的用戶體驗,就算品牌沒有建立評價系統,用戶也會上微博上貼吧等社交網站曝光你,有些嚴重事件甚至會直接毀掉一個品牌的品牌形象。

“互聯網思維”的核心就是:“用戶思維”,而好的用戶體驗正是源自于擁有“用戶思維”。

對于一篇文案來說,懂用戶很重要,知道用戶在想什么,知道怎么做才能激發用戶的購買欲,怎么做才能調動用戶的情緒?

好的文案不是表達自己的思維,而是鉆進用戶的腦子里,說一句他想說的話。

如何用“用戶思維”寫文案?

1. “用戶麻煩”思考

使用“用戶視角”,說起來簡單,但實際上很難做到。因為人們都習慣從自我的角度出發。

舉個例子:一個手機擁有 800 萬像素,1080p分辨率,可以進行超高清拍攝,還能編輯和分享圖片。


文案如果寫成:

新的 800 萬像素攝像頭提供了高達1080p超高清的視頻拍攝功能,同時手機內置編輯工具,可以直接分享給好友。

這段話看起來很厲害,但實際上看起來很麻煩,用戶并沒有耐心看完,不妨改成這樣:

拍攝、編輯、分享,所有都是高清。

不故弄玄虛,讓用戶一眼就能看懂,與用戶之間有效“溝通”。

現在很多人都是手機黨,走在哪里都在玩手機,包括坐地鐵也不例外。但邊走邊玩,過地鐵時還要退出程序,很麻煩怎么辦?

apple最近的廣告就察覺到了用戶這個“麻煩”,并用簡潔的語言模擬了你過地鐵時的場景,“快速刷公交,新聞不停手”,讓人馬上就記住了Apple pay。

現在很多人多想要健身,健身app也琳瑯滿目。而一句好的Slogan同樣可以讓一個品牌脫穎而出。

大部分的Slogan都是:

  • 專業移動健身教練,量身定制訓練計劃。

  • 減肥健身,掌控人生。

  • 開啟精準健康管理。

這些Slogan看上去都中規中矩,不痛不癢。而健身APP排行榜第一的健身軟件,文案是這樣寫的:

自律,給我自由。

現代人渴望健身是為什么?

還不是想要自由,“沒有自由”是用戶的一個“麻煩”。人們都想要自由地吃喝,想要自由地睡覺,甚至想要自由地“偷懶”。而且用第一人稱“我”,更給用戶一種代入感,消除用戶對廣告的戒心。

2. 影響用戶感受

《奇葩說》的幕后大佬牟頔曾經說過一個觀點——內容的本質是情感的共鳴和情緒的共振。寫文案就是做內容,在動筆之前,先思考你的文案讓用戶產生什么樣的感受,才能達到效果。

比如:可口可樂的經典廣告“Taste the feeling”,為了傳遞歡樂的情緒,在全球各地抓拍 150 多張人們暢飲可口可樂的畫面。

“我們希望重新讓可口可樂回到根本,可口可樂自始至終都是簡單的,如果我們是一個大品牌,那也是因為我們擁有簡單的快樂,并讓消費者感同身受。越簡單,我們也就越強大!

一個品牌一旦精準地喚起用戶欲望,用戶自然就會以購買行動來回報。

當然,情緒傳遞不僅可以是溫暖的,友好的,也可以是挑逗的,有趣的。


網紅奶茶“喪茶”,通過一些很“喪”的文案成功引起了廣大消費者(主要年輕人)的注意。因為人的欲望不可能都是正面的,挑動用戶一些負面的情緒更容易在短期內引起大眾的注意。

3. 了解深層需求

馬斯洛把人類的需求分為 5 個層次,最高的是尊重需求與自我實現需求。

有時候,不要簡單描述產品的功能,站得比用戶高一點,即了解用戶的深層次需求,反而更容易被接受。

一些房地產廣告就經常利用用戶的“深層需求”,營造出一種強大的氣場與自信,告訴用戶,賣的不是房,賣的是情懷與遠方。

  • 征服世界的胸懷,也懷揣一輪明月。潮青少壯派,胸有家國品自高。

  • 天地閉塞嚴冬始,傲骨凌云不覺寒。軍工品質濱海國宅,情景樣板房已盛裝綻放。

清晰地表達了產品的定位和特色,同時幫用戶表達一種有文化和有內涵的氣質,給用戶傳遞一種成就感與認同感。

總結

想要寫出具有用戶思維的文案,要注意三點:

  • 用戶“麻煩”思考——站在用戶的角度思考問題。

  • 影響用戶感受——讓文案帶點情緒。

  • 了解深層需求——讓文案給予用戶成就感。


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